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电竞“火”与变惠农租房现“难”:俱乐部商业突围

来源:网络整理 编辑:通江县林业局 时间:2019-11-29

原标题:电竞“火”与变现“难”:俱乐部商业突围

  11月10日,FPX成为英雄联盟S9全球总冠军。俱乐部供图

  2019年4月,RNG全队出席努比亚红魔3手机发布现场。受访者供图

  5月29日,文博会,海淀区展位设置了电竞对战台。 新京报记者 浦峰 摄

  11月10日晚,英雄联盟S9全球总决赛上,中国战队FPX战胜来自欧洲的G2战队,成功夺冠。这支建队不到2年时间的队伍,成为英雄联盟史上最年轻的冠军。微博热搜显示,“FPX夺冠”“FPX G2”等话题长时间占据前10的位置。

  这是继2018年iG夺冠后,中国俱乐部再次给电竞行业一针强心剂。据行业数据显示,2018年我国热门电竞赛事超过500项,正在运营的电竞战队超5000支。这意味着电竞的热度催生着越来越多人的涌入。

  “电竞行业并非想象中那么来钱快,行业爆发时间不过三四年,无论在商业模式,还是俱乐部经营领域,都尚未发展成熟。”11月16日,业内观察者马静向记者表示,“大俱乐部尚且还有资源支撑,而小战队在没有适合的商业模式发展下,只有解散一条道路。”

  如何商业突围,或许将成为如今日益火爆的电竞市场中,俱乐部经营者最急需考虑的未来。

  FPX打造俱乐部IP

  不管做什么商业尝试,都不能脱离粉丝

  11月12日下午,刚抵达国内的FPX俱乐部CEO李淳难掩激动的心情。FPX以3:0战胜G2,成为英雄联盟最年轻的全球总冠军。

  两年时间,FPX获得了全球众多知名俱乐部无法企及的成绩。“战绩是俱乐部发展的根本点,第二个是品牌经营,最后才是商业化经营。”李淳表示。

  在担任俱乐部CEO后,李淳除了对战队进行调整重塑,也在品牌经营上开始突围。除了赛事成绩外,他希望同时聚焦在俱乐部的多方位打造上,进而在粉丝心中留下深刻的IP印象。

  为增加外界认知度,FPX将俱乐部标志设计为腾飞的凤凰图案,并以“凤出东方,凰鸣四海”作为口号,切合中国文化品牌。“和其他俱乐部大多是以字母缩写为LOGO不同,FPX的LOGO让人印象深刻。”一位电竞玩家表示。

  打造成功的IP,除了LOGO的塑造外,还需要能触达俱乐部在玩家心中的共同记忆和情感共鸣。FPX俱乐部希望粉丝能更了解俱乐部和选手的真实生活,为了实现这一效果,FPX开始在各种渠道、随时对粉丝展示俱乐部背后所发生的种种故事。“打比赛其实算是我们做的一个产品,最后用户观赛就是产品体验。”李淳说,“我们希望他们能更深层次地体验这款产品,能了解俱乐部更多的故事。”

  俱乐部在多个平台推出FPX俱乐部背后的故事以及相应的纪录片,向粉丝传达俱乐部台前和幕后的故事。11月17日,新京报记者登录B站后发现,俱乐部除了上传9期纪录片外,还上传了多个队员在训练期间的生活类视频,这些视频播放次数都突破10万次,最多的一条达到70多万次。

  初步实现品牌经营后,李淳开始起商业化运作来。

  “我们在2018年没有任何赞助商。”李淳回忆,那时FPX成绩平平,没有足够多的粉丝关注,也和多家公司在进行接触后因为理念的不同而不了了之。

  2019年,第一家合作伙伴鱼酷餐饮上门洽谈合作,希望用FPX俱乐部和队员的形象对其餐饮品牌进行推广。“其实合作金额不算太多。但我们看重的是,对方在我们还没出名的时候愿意支持,同时在所有门店上推广我们的形象,可以让更多的人知道选手和俱乐部。”

  2019年战绩逐步提升后,俱乐部也开始迎来越来越多品牌方的合作。“我们在挑选合作商时会考虑到彼此品牌度、调性等是否契合,更重要的是看能给彼此带来什么。”李淳说。如今FPX签下7家赞助商,其中不乏OPPO、快手、虎牙直播等业内知名品牌,在LPL所有俱乐部商业赞助排名上位列第一梯队。

  短暂沉浸在夺冠喜悦后的FPX俱乐部计划设计一批战队纪念品来回馈粉丝,对于俱乐部的商业化发展则继续进行,“我们希望不管做什么商业尝试,都不能脱离粉丝基础。只有粉丝更愿意支持俱乐部,商业模式才可能成功。”李淳说。

  RNG走“第三条路”

  摆脱纯电竞印象,跨界做潮牌服饰

  11月13日,年少坐在位于上海RNG总部的办公室里,翻看着手中的数据表。

  两天前的“双十一”上,RNG旗下品牌R39仅天猫销量就突破了五百万。这对于一个仅创建不到3个月的潮牌而言,销量醒目。

  “R39是俱乐部针对年轻人市场所打造的品牌。大量的货都已经售空了。这证明RNG在商业领域尝试的第一步没有走偏,我们今后将继续深入地往下探索。”RNG电子竞技俱乐部副总裁年少说。

  RNG是国内关注度最高的俱乐部之一,也多次被行业数据机构评为“最具商业价值”的俱乐部。2012年RNG成立时起,除了常规赛训,俱乐部运营部门就开始打造商业发展规划,直到2018年才算打造完成。“如今俱乐部旗下有着包括英雄联盟、王者荣耀等9个分部,12支战队,规模越来越倾向于一个集团化。”

  要运营这样一个大俱乐部并不容易。年少称,RNG每年的开支保持在亿元级别。如今商业收入主要源于赛事奖金、赞助收入以及自主商业打造这三方面。

  但赛事奖金和赞助收入往往是和俱乐部赛事成绩直接挂钩。“成绩好它就涨上去,成绩差就很容易跌下来。”年少解释。

  担心并非空穴来风。2018年,RNG兵败S8赛事时,外界的质疑让年少一度担心赞助商流失,但幸运的是,最终所有赞助商都留了下来。“当时我们发现,战绩确实是战队吸引赞助的一方面,但更多则在于俱乐部本身的价值。合作方所考虑的除了战绩外,更多清楚其是在赞助一个品牌价值。”

  RNG除了在赛事上加大训练外,运营部门开始对粉丝文化进行打造。2018年内,RNG在全国建立了32个城市会员会,同时在海外也建立了6个海外会员,以此更方便将RNG品牌进行全球化宣传。

  “如果要说RNG和其他大牌俱乐部最大的不同,应该是粉丝会比较专业吧,而且和全球其他赛区的俱乐部互动也更为紧密些。”11月14日,一位电竞玩家向记者表示,在S9赛事开启前夕,RNG战队的UZI和SKT战队的FAKER在网上举着印有对方名字纸牌的互动,一度成为微博热搜。

  “有粉丝的支持基础,才敢开始尝试商业化探索。”年少称,要形成稳定的造血来源,仍需要俱乐部自身有更合适的商业道路。

  “我们考虑过做电竞键盘、鼠标等周边产品,但更希望能摆脱纯电竞的印象,所以最终选择了潮牌服饰。”年少说,“加上电竞行业以年轻人为主,对潮流的追求让他们更容易接受品牌。”

  为了让品牌快速被外界所熟知,R39开始一系列和其他领域的跨界合作。除了2019年9月和PDD等传统电竞人士进行互动外,还和张艺兴等文娱圈人士进行互动。

  11月16日,记者在R39天猫官方店铺看到,其价格在200多元至1000元的价位,买家留言大多是俱乐部粉丝,留言中充满“为俱乐部打call”等话语。

  电竞市场“钱不好挣”

  一年解散近百支战队,活下来不容易

  FPX、RNG这样的头部俱乐部在商业化的道路上探索,而不知名的小战队则面临着如何活下去的问题。

  11月13日,张兵(化名)静静地坐在位于四川老家的工作室前默默地抽着烟。一周前,他决定解散组建近两年的电竞战队,“尽管电竞市场爆发迅猛,但对于没有资源和资金的俱乐部而言,没有任何生存空间。”

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